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CI設計就是廣告設計嗎?    時間:2015-08-06


在對CI的模糊概念與浮淺認識中,也常有一些人會說:“CI不就是廣告嗎?”  “CI真的就是廣告嗎?”  顯然不是。莫說CI策劃人不同意,連廣告人也不會同意。

廣告早已經發展成一個行業,而CI尚在成形中。就以廣州為例,廣告公司數千家,但專業的CI公司就難找出幾家。雖然幾乎每一個大大小小的廣告公司都會打著CI的旗號,直稱能作CI;但是真正能作CI的廣告公司委實不多。 

   有一個企業老總曾這樣對我說:不少廣告公司的人去找他公司作CI,他曾說:你要說作VI可以,說CI就復讀!這位老總毫不客氣地說,很多廣告公司的人對CI的認識還不如他,還談什么作CI? 

   由此可見,CI深層含義與其系統性。 

   我們說,廣告是對產品或品牌、公司形象的單個創意與表現,雖然也有系列的廣告表現,但畢竟意識著一個單一的主題。而CI則不同,CI是企業經營戰略,是一個完整的體系,是一項工程。CI所指的內涵,指向企業的思想、行為與視覺的全部表現,指向對外經營與對內管理,涉及從經營者到每一個員工的行為活動。所以,我們說,CI是一個企業戰略系統工程。它有深層思想與文化內涵,涉及企業經營管理多個信息傳播系統。要作好CI,就更不用說要具有深厚的功力和實際操作經驗了。 

   這正是前面我們提到那位企業老總何以如此對廣告人說話的原因。 

   CI進入中國已有十幾年時間,愈來愈多的企業經營者已經對CI的整體性有深層認識,相反大多數的自稱能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一。 

   站在CIS的角度看廣告,廣告應是CI導入實施過程中塑造公司形象和產品形象、品牌形象的一個有力武器。若是用CIS統籌廣告運作,廣告必將收取市場效益與名牌增值雙重效果。 

   我們從電視或報紙等媒體上看到一些廣告,它們除了促銷產品之外別無目的。當然作為一個新產品,述求其產品的功能,達到占領或拓展市場的目的,無疑是正確的。但是,我們看到那一些已具有相當規模的全國著名企業由于缺乏CI意識,他們的廣告依然只知道停留在“產品廣告”這一低層面上就不能不令明眼人看出其文化品味與品牌觀念的滯后了。他們不懂得將廣告往品牌戰略層面提升,以至在與競爭對手的競爭較量中,最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。

   怎樣用CIS統籌廣告?這是一個值得深入探討的問題。 

   許多企業經營者急于產品上市推廣,匆匆請廣告公司作廣告;廣告公司樂此不疲,也只因為這是他們的無知。而CI策劃人就不同了。他們認為首先要進行品牌診斷、整合與形象設計,之后才能廣告“粉墨登場”。更重要的,在廣告登場之間還應對公司與品牌的商號、商標等資源進行整合,企業戰略、品牌路線進行統一規劃之后,才能“出擊”,這就是CIS的戰略策劃、品牌定位、形象設計工作。否則,匆匆上陣一個廣告會做愈多,錯得越遠,練到岐途知返,業已損失慘重,耗資巨大! 

   亞太在CI策劃中遇到過不少這樣的企業,皆因缺少CIS戰略的基本知識而“本末倒置”。但有的企業經營者能迅速調整,敢于讓外科大夫動大手術,從更改公司名稱、統合品牌、策略制定入手,通過形象設計,再進入市場推廣階段;而有的經營者則依然捧著“先干后規范”的傳統經營模式前進,確實具有不怕踩雷的勇氣。 

   但是,我們依然會告訴他們:那些優秀廣告的后面,絕大多數都有CIS在后面支持;只有那些低劣平庸的廣告,才與CI意念相去甚遠。



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