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淺析CI設計中的企業文化沖擊力     時間:2015-08-06


一.引 言
當今世界,已經進入了一個文化敏感的時代。企業文化對于激烈的市場份額爭奪來說,不再是一個虛無飄渺的東西,而是一件銳利無比的武器。而CI作為一種創造企業形象、增強企業形象影響力、改善企業管理的有效工具,從第二次世界大戰后在西方興起,經過幾十年的運作,已經被證明是一種功能強大的企業推進劑。當中國的企業面對市場經濟的硝煙時,在CI的設計開發和推廣過程中創制優秀的企業文化將是一個不可回避的話題。可以說,一個沒有文化的企業,是一個庸俗的企業,它在導入CIS戰略系統過程中將因為缺乏自身獨特的文化品質而無法確立自己在社會中的形象;一個沒有形象的企業,則注定要在市場中失敗。當我們對可口可樂的成功津津樂道時,當我們對松下電器的信譽深信不疑時,我們都不應該忘記了,這些成功的企業正是在CI設計的過程中將企業文化與企業經營成功結合的典范。

二.CIS系統構建的戰略體系同企業文化各個層面的密切關系

CI設計是企業對經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程,藉此改造和形成企業內部的制度和結構,并通過企業的視覺設計,將企業形象有目的、有計劃的傳播給企業內外的廣告公眾,從而達到社會公眾對企業的理解、支持與認同的目的。它主要由理念識別系統、行為識別系統、視覺形象識別系統三大部分構成。這些由CI設計建構的系統化、標準化的整體設計系統則稱為“企業識別系統”即CIS。

企業文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業文化是指企業所創造的具有自身特點的物質文化和精神文化;狹義的企業文化是企業所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。有論著將企業文化分為四個層次:一是表層的物質文化,指由企業員工創造的產品和各種物質設施共同構成的“器物文化”;二是淺層的行為文化,指企業員工在生產經營和人際關系中產生的“活動文化”;三是中層的制度文化,指企業在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系;四是精神文化,指企業在整個實踐活動過程中所逐步形成的一種企業思想和理性認識,它是企業文化的核心。上述四個層次劃分的企業文化理論,每一個層面的企業文化都與CIS戰略體系相關。

1 深層的精神文化同CI中的理念識別系統幾乎合攏

企業理念系統---Mind Identity,簡稱MI。它主要指的是企業精神范疇的存在形式,如經營哲學、經營宗旨、經營信念、經營理想和價值觀,這是企業識別系統(CIS)的核心和起點,更是企業的靈魂。從企業文化的角度看,企業理念系統(MI)又相當于企業深層的精神文化。這種深層的精神文化闡述為六個方面:企業經營哲學、企業宗旨、企業倫理道德觀、企業精神和企業價值觀,它們都是理念識別(MI)設計的主體部分,左右著企業的整個運行方向、運行速度、運行空間、運行機制以及運行狀況。CI的設計首先應是對構成企業靈魂的企業理念、價值觀念的塑造,不斷提高企業文化的品味和檔次。

2 淺層的行為文化是CI中行為識別系統構建的內容

企業行為系統---Behavior Identity,簡稱BI,是將MI的本質物化在企業的行為方式上,通過企業的各項制度、行為規范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現出來,從而獲得企業員工和廣大消費者的識別與認同,是企業運行的全部規程策略。它對內可以提高企業員工的凝聚力,對外加強和廣大消費者的溝通與聯系,縮短企業管理人員和一般員工之間、企業和消費者之間的距離。它體現企業文化中企業員工生產經營和人際關系中產生的“活動文化”,包括對內對外規范全體員工的一切經營管理活動、規劃組織、教育與管理。除此之外,還有中層的“制度文化”,這些都是CI戰略體系中“活動識別系統”的內容。

3 表層的物質文化是CI中視覺識別系統突出解決的問題

企業視覺識別系統---Visual Identity,簡稱VI,是企業在MI、BI的基礎上,所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和,也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業的標識、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等等。以此塑造企業的形象,體現企業的個性,形成企業獨特的風格,并通過企業形象的傳播活動與途徑,最終在廣大公眾的心目中樹立起來。表層的企業文化正是表現于產品的文化價值:包括產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等;另一方面,企業的各種物質設施,包括企業名稱、標志、象征物、環境氛圍等,也都體現這種表層的文化價值。上述這些問題都是視覺識別(VI)系統設計和應用突出要解決的問題,當然其中也有活動識別(BI)系統表現的問題(服務水準、環境氣氛等)。

三.企業文化在CI設計中的強大沖擊力

1 塑造企業個性化(即差別化)使之被社會公眾認知

索尼公司理事黑木靖夫認為:CI應該譯成“企業差別化戰略”,就是在經營戰略之中,如何使公司名稱、標準品或商標與其他公司有所差別。①

全球的企業浩如煙海,泛泛人海中誰能記住一張平凡的面孔?企業亦然,大凡一流企業導入的CI首要特征就是個性化。但個性化如何表現呢?就是不論企業風格、管理制度、經營策略,還是企業名稱、品牌、標識、廣告、招牌、口號等,都有自己的特色,突出自己獨特的企業文化和經營理念。全球第一大品牌可口可樂,其獨特的企業文化在MI、BI、VI的設計中都起到了巨大的作用。

首先,在它的企業理念識別設計(MI)中,用三個“O”和兩個“L”來概括,三個“O”分別表示對前景充滿信心、尋找機會和參與當地有意義的活動;兩個“L”則是本地化和長遠眼光。這種文化從某種意義上已經成為美國精神的象征,也是可口可樂多年來一直位居全球最著名商業品牌之冠的重要因素之一。

其次,在視覺識別系統(VI)設計中,企業的各種物質設施都成功的體現了其表層的企業文化---本土化。它中文名稱---可口可樂,能夠家喻戶曉,其絕妙之處就在于既體現了產品的文化價值,又符合中國消費者講究吉利的特點,易記又朗朗上口。商標的設計也有獨到之處,用斯賓瑟字體書寫的白色英文商標弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素清晰、醒目,流線形中文字體與英文字體和商標整體風格相當協調,也更加富有動感效果。再加上視覺商標中的專有紅色,具有強烈的中國本土文化特色以及現代氣息,塑造了一個充滿信心積極向上的企業形象。標志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線,增加了紅色的深度和動感,并產生了多維的透視效果。它的包裝瓶腰身細、上下大的流線型瓶身與其標志、色彩也相得益彰。可見,可口可樂在它企業經營理念和視覺識別系統中所表現出的“新鮮、活力”的產品文化價值正是該商標跨越了一個世紀在經歷了幾代人的漫長時間里,人們卻仍不感到厭倦的根本原因所在。(見圖一)


圖一:可口可樂中英文標志及包裝 圖二:百事可樂標識及包裝 圖三:麥當勞標識及部分應用系統

同是世界飲料行業大哥大的百事公司其經營理念及企業文化與可口可樂的各有千秋。它的標志圖案方中有圓,圓中有弧,弧中有品牌字體,靜中有動,動中有靜。在色彩上除用紅白兩色外還有一種藍色,藍色是一種“世界色”,紅白藍的配色,冷暖適宜,視覺觀感 舒服,世界許多國家向來喜歡這三色搭配。(見圖二)它還深得“創新”之精髓,從“新一代的選擇”到“渴望無限”,無不代表著百事獨特、創新、積極人生的品牌個性,倡導年輕人積極進取的生活態度。1999年,白事可樂又推出“音樂巨星賞”系列包裝,以廣告主題“更多白事,更多精彩音樂”強化自身的文化氣質,借此給市場更強大的沖擊力。

麥當勞是世界上最大的飲食企業。它的企業識別有三大特點:第一,其企業文化中深層的精神文化即企業理念很明確:Q、S、C、V,四個字母意為:高品質的產品,快捷微笑的服務,優雅清潔的環境和物有所值。第二,企業行動和企業理念具有的一貫性。麥當勞公司有一套準則來保證員工行為規范:營業訓練手冊、品質導正手冊、管理人員訓練,即小到洗手消毒有程序,大到管理有手冊,以保證QSCV的貫徹。第三,表層的企業文化體現出產品的文化價值。在麥當勞的視覺識別中,最優秀的是黃色標準色和M字形的企業標志。黃色讓人聯想到價格普及的企業,而且在任何氣象狀況或時間里黃色的辨認性都很高。M型的弧型圖案設計非常柔和,和店輔大門的形象搭配起來,令人產生走進店里的欲望。從圖型上來說,M型標志是很單純的設計,無論大小均能再現,而且從很遠的地方就能識別出來。標準字也設計得簡明易讀,宣傳標語是“世界通用的語言:麥當勞。”這個標語沒有設計成“美國口味,麥當勞”,實在是麥當勞成功之處。麥當勞公司還推出了一個象征祥和友善的麥當勞叔叔形象,表示麥當勞永遠是大家的朋友,是社區的一分子,他時刻準備著為兒童和社會的發展貢獻力量。現在,無論你走到任何一個國家,只要一見到這個金黃色雙拱門,就會馬上聯想到麥當勞公司,就知道附近一定有麥當勞分店。(見圖三)

在國內,還有太陽神集團,1988年該公司開始導入CI。它的標志圖形部分是人托起的太陽,象征生命與力量;文字部分是中英文“太陽神”幾個字;讓人一見就知道這是太陽神標志;再加上那句經典的廣告語:“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”為太陽神集團樹立了良好的企業形象和知名度,取得了消費者和整個市場的認同功效,其產值呈跳躍性的增長,利潤由1988年的520萬增至1993年的10億元。因此太陽神成為中國導入CI的成功典范,在企業界和設計界一時傳為佳話。(見圖四)

由上可見,CI設計中體現的獨特的企業文化能讓消費者從龐雜的背景信息中識別出來,形成牢固的記憶。

圖四:太陽神標識及部分產品包裝

2 產生消費者價值認同感

日本野村綜合研究所主任上野明認為:CI是企業的個性鮮明的表達給外界,也就是將企業個性或特色廣泛的傳達給外界,使外界產生固定的印象從而獲得消費者的認同。② CIS系統識別包含的應用面實在是非常廣泛,CI識別要從簡單的標志識別的開始,逐漸對產品進行理念化、價值化過渡。因此,在設計MI、BI、VI識別系統時,越是能體現本民族的文化特色,就越能為社會廣大公眾所接受,越有生命力,這種生命力的表現可以從企業生產的產品價值、地位價值、崇拜價值體現出來。

IBM咨詢公司對世界500強企業的調查表明,這些企業在它們的CIS系統戰略中都合理的、誠信的運用了遠景的“價值定位”,這種企業文化在顧客心里產生共鳴使他們認同產品的價值。同時,消費者通過個性的需求不同,形成社會需求的多元化。企業在CI的設計中只有充分體現它獨特的企業文化包括深層的精神文化和中層的行為文化以及表層器物文化,才易于社會公眾在心里上產生共鳴,認同產品或服務的價值,產生消費行為。麥當勞以金黃色圓弧拱形門,太陽神以其人拖起的一輪紅日、可口可樂以其紅色波浪,都形成了自己的獨具個性的企業文化把自己與其它企業鮮明地區別開來,并被廣大的社會公眾接受。1994年---1998年,在全國茶飲料市場上開發得最早的河北旭日升曾占據市場的70%,但1998年以后,康師傅和統一先后進入茶飲料市場攻城掠地,旭日升漸漸敗下陣來。旭日升敗在哪兒?首先就敗在企業文化上。在CI的理念設計上旭日升用 “越飛越高,旭日升”的廣告語,只是對品牌的注釋和希冀,并沒有多少文化內涵。而康師傅的理念是“自然最健康,綠色好心情”,打的是呼聲最高的“綠色”,市場訴求正對熱點。再加上一系列銷售上的精耕策略和措施,市場一下迅速打開。可見,要想讓企業持續發展,在導入CI時還是要在文化上下工夫。目前國內有一些公司在設計CI方案過程中,只憑著一知半解做了些商標、信封、徽章一類純視覺化的美學設計忽視了深層的精神文化,使得企業失去了個性,它們的產品或服務很快就會被消費者遺忘,因此這些企業最終也成不了大氣候。

3 樹立企業感覺形象形成品牌崇拜價值

完整意義上的CI設計應包括有形形象設計和無形形象(既感覺形象)。有形形象設計主要指企業形象中視覺識別系統的設計,而無形形象設計則主要從非視覺方面,從感覺、行為、意識、觀念等角度設計企業獨特的價值觀、行為模式和環境氣氛。形象的價值是無法估價的,形象的作用應發生在比天空還要寬廣的心靈,而行銷的戰場正是心靈的山岳。當顧客用一個牌子代替一種產品,當你聽到的是“來杯嘉士伯”而非“來杯啤酒”時,你就知道心靈的山岳已固若金湯,而搶占山岳的贏家又是什么?是品牌。

大衛.奧格威認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗有所界定。③品牌又是通過聚合CI過程的“結果”,所謂戰略是差異化的表現形式,價值經濟的體現需要CI系統的支撐才能夠提供相互的“價值”。而CI識別(MI理念、BI行為、VI視覺)的作用是建立品牌的“過程”的標準尺度,強調的核心是“共同語言、統合力”。我們說:名牌后面是文化,名牌后面有CI,說明了CI中所注入的品牌文化力,對提升品牌競爭的沖擊力。在CIS實施的長期過程中所體現的企業文化可以樹立起良好的感覺形象,使一個品牌成長為著名品牌,并讓消費者對品牌產生崇拜創造持續長久的經濟效益。在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調查評選結果和各行業的排行榜中,百事公司蟬聯雙項殊榮并被排在飲料行業第一位。

1956年,美國IBM公司為了在電子計算機行業中樹立起名牌形象,并用這形象來突出公司的開拓精神和創業精神,以利用市場競爭,躋身世界大企業之列,決定對公司進行標準化設計。從理念識別(MI)來說,IBM公司以企業生產經營的獨特發展戰略為中心,設計開發新一代電子計算機,特別是軟件系統和互聯網技術;從行為識別(BI)來說,公司以企業獨特的行為方式為中心,實行全天候、全方位、全球性的限時維修服務,特別是全過程的系列化、聯網化、伙伴化優質服務;從視覺識別(VI)來看,以獨特的運行實態為中心,確立企業的商品、商標、專用品牌三位一體的企業識別標志,特別把標志運用到企業生產經營的整個過程。他們設計了能給社會公眾產生強烈沖擊力并留下深刻印象的標準字IBM,然后選取無云天空的藍色調為標準色,從此象征IBM高精尖的技術。IBM的CI設計推出之后,引起美國公眾的強烈反響,IBM成了美國公眾心目中的“藍巨人”,成了計算機行業的世界明星,從此確立了霸主地位,至今,IBM在人們的心目中還是計算機的代名詞。受美國IBM的沖擊,其他西方國家的企業也相繼效仿,日本的伊勢丹百貨、美能達相機、三井銀行等公司也在CI的設計中對企業文化做起文章來。

萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業帶來30億美元的收人,全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元。可見名牌有著沉重的含金量。它塑造的馬和西部牛仔的品牌個性長久以來始終如一地表現---自由、奔放、原野、帥勁。這種形象使商品具有了某種強烈的精神性內容,讓消費者相信抽“萬寶路”時它能獲得一種特殊的東西。它CI設計中體現的優秀產品文化使集團創造了輝煌而持久的經濟效益。除此之外,還有百威啤酒、雀巢等世界級名牌,它們CI設計中灌注的經典企業文化從某種程度上來說又是一種無形資產。據西德一家權威的無形資產評估公司對世界著名商標進行評價,結論如表(1):


商 標

價 值(美元)

營業額(美元)

萬 寶 路

301 億

150 億

可口可樂

 244 億

 8 4 億

百威啤酒

102 億

6 2 億

百事可樂

9 6 億

5 5 億

雀 巢

8 5 億

4 2 億

表(1):世界著名商標無形資產一覽表

四.如何創造和體現出色的企業文化

1 在導入CIS設計過程中,將企業理念系統作為主體,走出“表象化”CI的誤區

企業的形象塑造,雖然是一個軟件性質的工作,但我們誰也不能否認,對于當代的企業經營來說,甚至對于整個當代社會的運轉來說,軟件的創造和工作已經是不可替代的重要成分,如果我們把一個企業看成是一個活生生的試圖獲得成功的人,那么,我們誰能否認,這個人的外在面貌—他的著裝、他的談吐、他的舉止、他的修養等等—和他的內在體質一起,將決定他的發展。如果把CI比作一棵樹,那么MI就是根,BI是莖和葉,而VI則是花。MI是源泉,BI是途徑,而VI是表現。VI這朵花要開得美麗,還要有BI這個葉扶持,莖提供運送養分,而莖運送的養分則來自于MI這個根。也就是說,要由內及外的灌注企業文化,其根本在MI的設計上。

麥當勞專賣店開遍全世界,視覺和行為的規范統一與個性化,其實質由是Q(品質)、S(服務)、C(清潔)、V(價值)理念文化內核所決定。同時,它標志設計為金黃色雙拱門,象征著歡樂和美味,象征著麥當勞的“QSCV”像磁石一般不斷的把顧客吸進這座歡樂友好之門。此外,公司還制訂了一套系統的行為規程來表現它。

美國惠普公司的“惠普之道”:只有內部精誠合作,才能實現企業的共同目標;要建立一支遍布全球的團隊,努力工作,去實現客戶、股東及其他有關人士的期望;經營中的利益和責任將由惠普人共同分享。

海爾公司在它的“新經濟理論”中如是寫道:創新是新經濟的核心,創新是海爾文化的靈魂。創新文化已經成為海爾致勝的有力武器。日本索尼公司規定自己的經營宗旨是“經營國際化”,規定的價值觀是著名的“索尼精神”。

不過,目前也有不少企業走進了“文化”誤區。這些企業,無論國有還是私營,無論城市還是農村,都對“文化”高度重視,在工廠門口、老板辦公室,都有一條或幾條標語,諸如誠信,求實,創新,拼博,奉獻等等,其中也不乏“以質量打市場,靠信譽求發展”等意味深長的至理之言,其目的無非是想給人造成一種視覺上的沖擊,昭示本企業的文化內涵。說起來,這些詞語并沒錯,但必須明確的是,企業文化絕不僅僅是名言警句,而是需要全員認同并能落到實處的核心價值觀。哪怕文字不那么精煉對仗和朗朗上口,只要能喚起全體員工的認同和覺醒,并能自覺指導行動,成為上下共同的哲學信仰和企業精神,那同樣是非常精彩的企業文化。

2 在VI設計部分充分注意企業文化的承接與發展

VI的設計包括了產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等;以及企業的各種物質設施:企業名稱、標志、象征物、環境氛圍等,必須能充分體現這種表層的文化價值同時注意到企業蘊涵的文化。

從CI視覺設計的核心部分標志設計來看,名稱的設計應注意:突出自己的個性;尤其要體現美感、別致讓人產生美好的體驗和聯想;名字要注意吉利,便于記憶,寓意企業理念。標識設計應遵循簡潔明快、寓意典型、造型新穎獨特、巧妙精致、優美典雅的基本原則。日本伊勢當百貨公司的標準字底部筆劃整齊,體現了穩固、踏實的企業形象;字的轉折采用圓弧形,體現了公司優美、溫和的企業形象;字的筆劃之間疏密有致,體現了公司簡潔、明朗的企業形象。日本三菱銀行的標志,就十分簡潔明快,它由三個菱形組成,顯得穩重安全,突出銀行的特色;同時三個菱形有機結合一體,象征著銀行的最高經營理念---和。標準色的設計也應適合民族的顏色偏好,體現產品特色,與企業理念一致,標準色應該是企業理念的色彩化。標準色給公眾的感覺應該是:一見色彩,就能直覺地了解企業的經營理念,展現企業文化。北京蘭島大廈以藍色為標準色,體現了大廈誠實無欺、溫馨服務的企業理念。因此,在表層的視覺識別系統設計中體現企業的理念是CI發揮作用也是企業持續發展的重要保證。

3 做到MI、BI、VI三部分相互體現,有機融合

只有將企業理念(MI)融入企業行為(BI)、員工行為和管理者行為中,使企業的理念識別系統,行為識別系統的設計內容得到貫徹與實施,才能使視覺識別(VI)系統的設計涵義有附著的根基。從整體上提高企業素質,增強體質,從形象和文化的角度提升企業競爭力。


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