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企業渠道分銷模式選擇路徑    時間:2019-05-07


適合企業產品銷售的渠道分銷模式應該是什么樣的?如何選擇最佳渠道達到銷售績效最大化?現在探討這些有關渠道的問題誠然是老生常談,然而我接觸過的幾百個企業,反而是關于渠道分銷這個最簡單的問題讓很多企業走向歧途,導致企業在銷售的過程中既浪費資源也沒有取得理想的效果,想著做好市場結果卻是兵敗如山倒,更有甚者企業走向衰退或破產。原因何在?就在于這些企業完全憑借經驗設計渠道分銷模式,缺乏科學的、規范的渠道分銷模式的管理。基于此,我總結多年來的從業和咨詢經驗,提出解決渠道分銷問題的“四步管理”路徑,希望能夠幫助企業優化渠道。

  第一步:全面設計渠道分銷模式

  誠然,企業在規劃渠道模式的時候,能夠考慮到更多的渠道路徑能夠為企業的銷售業績增長做出積極的貢獻,規劃企業的渠道模式,應該分別從市場需求滿足的維度、內部資源和管理滿足的維度、顯示與競爭和未來與創新的“四只眼”規劃和設計自己的渠道模式。兩種維度的方向進行組合,分別形成了分銷多樣化、管理集約化、關系緊密化和模式創新化四大渠道模式的設計路徑。如下圖:

  為了更好地理解上述概念,我以人們最常接觸的大米產品來說明。

  分銷多樣化:就是要考慮產品銷售的多途徑。我們知道,我們吃的大米,有的是在現代終端購買,或者是別人送,或者到餐飲店、機關單位食堂購買。其次,我們還可以通過機構發放的福利獲取,客戶或會議召集人發放的禮品等等。逆向思考,我們知道大米企業的渠道可以有現代終端,KA、BC類連鎖終端店;可以有糧油店和批發店;可以有團購、禮品、機關福利;可以有餐飲終端等等。當然,上述渠道模式都可以由廠家進行直營操作,可以由經銷商、代理商或者二級分銷商進行操作。

  管理集約化:實現管理資源的集約化。如果企業主要進行生產和原料供應,所以可以對一家品牌運營公司授權銷售,或者搭建B2B或B2C電子商務平臺,實現銷售渠道的管理簡約化。

  關系緊密化:直接拉進企業與終端的關系。廠家可以考慮自己成立專賣店,或者連鎖專營店,既可以在農貿市場和社區內開設,也可以在消費者聚集的現代商超、現代農產品專營店內設立店中店的專營區。當然這些店的設立,廠家可以直營,也可以通過品牌運營商進行操作。

  模式創新化:通過企業、消費者和渠道商的關聯性成員進行創新性渠道模式的規劃和設計。考慮企業的關聯性,如大米作為原料的企業客戶,作為國家糧食安全的儲備糧機構,都可以成為大米的銷售渠道,大米可以和糧油一起捆綁銷售,共同搭建新的銷售通路。考慮渠道商的關聯性,如醫藥店可以將大米作為禮品贈送也可以作為商品銷售,這樣看來,凡是靠近社區的經營店鋪都有可能成為大米的銷售通路,如純凈水銷售機構、牛奶定制銷售機構等等。考慮消費者的需求關聯性,可以考慮廚房產品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外,我們還可以從產品的關聯性進行渠道的規劃,大米是在農田生長的,借鑒現代體驗農業的概念,可以通過“基地定制”銷售大米。對于此,需要企業進行附加服務的支出。

  按照上述思考維度進行枚舉法列舉出所有能夠進行操作的渠道模式后,我們還要按照渠道操作特性進行分類,以便于我們組織專業化的銷售人員進行運營操作。

  第二步:精確選定渠道分銷模式

  按照上述內容不難看出,產品的渠道分銷模式可以有許多種,但具體有哪些渠道分銷模式適合企業呢?或者是企業可以操作的呢?對此,我們要采取切斷式的管理思維進行選擇。渠道分銷模式的實踐是為了達到營銷績效最大化,根據平衡計分卡的績效管理原則,不難發現,階段性渠道分銷模式的產出量、投入費用率、退出風險性、資源匹配性、運營能力要求、市場競爭激烈程度、分銷模式影響力等都對營銷績效(品牌績效)產生關鍵而直接的影響。而企業能夠選擇什么樣的渠道分銷模式,則要對上述關鍵因素進行權重評估。以下示例為我總結的雙相權重評估法。(圖1)

  第三步:渠道分銷模式實施策略

  精確選定渠道分銷模式后,不見的是分數越高的越應該優先實施。這是因為什么呢?根據我之前研究的渠道分銷模式共振原理,我們還要看渠道的優先選擇性實施的充分和必要條件,因為分銷模式之間有著促進和引導的作用,或者遲滯和阻礙的作用。對此,我們可以用下表進行優先性評估。

  操作介紹:以列的模式對行的模式進行評估,如果有促進和引導的作用則填寫“2”,沒有影響填寫“1”,具有遲滯和阻礙的作用則填寫“0”,最后得出合計數。

  按照商標內容評估后,可以看出得分越高的分銷模式對于其他渠道分銷模式有更多的促進和引導作用。這樣在后續的實踐中,首先拓展該分銷模式,對其他模式的拓展有著積極的影響作用,對于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。

  之后,將各渠道分銷模式按照重要性和優先性的維度放入波士頓矩陣中,就可以獲取渠道的最佳實踐路徑。

  選擇路徑后,企業在實踐的過程中,按照從右上角到左下角的渠道分銷模式定位逐步進行策略性的實施。

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