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王貴賓提出的《共性營銷》理論    時間:2016-04-05


我提出《共性營銷》理論,至今已經有5年的時間了。可以說《共性營銷》理論,是我在學習世界營銷大師菲利普·科特勒《營銷管理》幾十年常年累月中,總結出來的經驗和體會。它是我近幾年提出上十種營銷理論的其中一個,它的成功打造是理論與實踐相結合精品。一個經得起世人推敲理論,一定要有三至五年時間在實踐應用過程中,其結果是看得見摸得著。我做過論證和分析;中國的500強企業以及世界500強企業能夠取得成功,一個萬萬不能改變同質性的原則,他們的各項企業行為都是一致的,甚至,一直堅持數年,成為他們走向成功深深扎根的頑疾。眾所周知,海爾集團在管理中制定的“日事日畢”范例,幾十年如一日,只爭朝夕,堅定的堅持絲毫不走樣。因此,把海爾集團推向國際市場,一流的品牌,一流的企業,一流的誠信,一流的榮譽,成為舉世聞名國際家電行業璀璨耀眼的新星。

其實,《共性營銷》理論具有科學價值一面,也充分體現經濟價值整體全過程。當然,《共性營銷》展現在我們學術界與企業領域并非偶然事件,一個能夠可以成立的理論,又特別是營銷管理理論,實踐性極強烈的,為什么有許許多多學者志士曾經對于營銷管理望天興嘆,只是因為營銷管理具體功能側重于精通理論或者卓越市場實戰經驗。理論聯系實際,老調常談,從實踐中來,再到實踐中去,返返復復,復復返返歷經數年,才能精益求精,百煉成鋼。去年,我有幸針對性對在中國領地上幾十家營銷管理咨詢公司進行市場調研,包括國際一流品牌知名度較高營銷管理咨詢公司,也包括中國改革開放之后土生土長的本土化營銷管理公司,例如,麥肯錫公司,波士頓公司和北大縱橫,和君集團,新華信公司等等。幾乎全部陷入深深業務經營不可自拔沼澤的泥潭里面,低迷導致步履艱難,全國有90%以上的營銷咨詢公司倒閉,失敗。幾個月前還在意氣奮發,喋喋不修號稱自己是企業的數一數二的大救星,可是,幾個月之后在這個智慧型的領域消失的無影無蹤,蕩然無存。時光恰似大浪淘沙,對于那些污泥濁水,會按時就班的沖得一干二凈,絕不允許有半點的瑕疵。
事實不能不另我們拱手甘為,瞠目結舌。有一次,我去中國農業科學院下屬承辦全國農業項目的營銷咨詢公司做市場調研,這家公司成立了十幾年,聘請幾位北京大學光華管理學院MBA畢業又在相關企業深造的高端人才,主要業務編纂國內外農業領域方面調研報告,根據一些農業,科學,技術挖掘,搜集真實數據,有些領域比尼爾森,零點調查做得更認真,翔實,零失誤,零反饋,領投訴。目標市場是各大農業科研部門,各農業的大學,中專學科,農業技術學校,各省,地,市,縣政府機構的農業技術研究部門,他們是行業的壟斷,僅此一項就為公司創造310萬年凈利潤。市場最大化利潤最大化是向所有企業拋去誘人的一枚橄欖枝,“以顧客為中心,以市場為導向”定位企業做大做強的主旋律,市場經濟開辟社會主義的新紀元,中國各族人民昂首闊步奔小康。國家需要富強,個人需要富裕,企業需要富足,公司在經濟激烈膨脹快速發展時期,不甘心滿足現狀,毅然決然開發新的業務項目,制定水平一體化戰略,投入到企業營銷管理咨詢項目中來。在此,不免和大家說明一下;營銷管理咨詢項目是大有發展的,潛在市場呈現為100%的上升趨勢,市場經濟推動企業在市場中的競爭日新月異加緊,營銷管理自始至終面臨的短板,其實,也同樣包括中國500強企業和世界500強企業。市場特征往往瞬息萬變,任何一個有十分卓越經驗的企業隨時隨地都不敢掉以輕心,正如美國通用電氣公司小約翰·F·韋爾奇曾經說過;“不變則忘”。成功的企業,善于生存的企業,都要審勢度時,以產品創新為導向,努力把營銷管理武裝到企業發展各個主要環節當中去。至此,他們集中精力成立專項營銷管理咨詢5人項目小組,任務采取營銷跟隨戰略,給企業做培訓,調研,咨詢多項營銷服務。因為,他們主導業務都是農業方面的,通過他們公司核心產品行業調研報告延伸其它不少業務。有一家河北保定顧客邀請他們做咨詢,這是家私營企業,老板研發,生產,銷售農藥產品已經二十多年,公司一直做地方市場,產品當然是地方品牌,渠道尤其做得十分成功。前些年,老板辛辛苦苦的經營走的是世界上所有企業家共同的一條路,就是企業家的營銷,慣例化的營銷,協調式的營銷。老板以“誠信為本,服務第一”的基本經營為原則,增加了公司美譽度,凝聚顧客的忠誠度。按西方經濟學家伯累托的20:80法則,20%的顧客創造公司80%的利潤,公司依賴老顧客的忠誠賺到三千多萬。做為一名普普通通農民能夠做出這樣另人贊佩驕績,老板已經是很滿足了,但是,老板要實現更大理想目標,力爭努力做區域市場,市場做大了,雖有一定的實戰經驗,但做起來還是心里沒底兒,所以,通過同行朋友轉介紹找到這家營銷咨詢公司。老板有二十多年做企業的實際操作本領,又很精明,雙方坐下來一談,問題赤裸裸的暴露出來,明明請來專家指點出謀劃策,卻發現和自己的思路格格不入,要理論沒理論,要實戰沒實戰,拿出幾百萬請他們做不等于徒勞嗎?最后,老板拒絕和這家營銷公司合作,而且,說出一句十分有哲理性語言拋給對方;你們在市場上都沒有我懂得多,怎么還能出來給企業做營銷咨詢?
這樣不光彩的一件事情,在我腦海中足足徘徊五、六年的時間,因為,我是做營銷管理咨詢,我敢說這是營銷領域很恥辱。營銷管理咨詢是務實,落地,是讓企業看得見摸得著。我想,敢于涉足營銷管理咨詢行業任何人,沒有精通高超的理論功底,沒有二十年卓越市場營銷管理實戰經驗,是很難立定腳跟,做出優異的成績的。至此,國際一流的品牌公司麥肯錫,波士頓也不敢馬馬虎虎,掉以輕心。我的《共性營銷》首先就是解決企業在如此競爭殘酷的市場中戰勝對手贏得市場贏得顧客打造企業品牌和產品品牌一部戰無不勝的圣經。
《共性營銷》理論不單是純粹營銷管理理論,更重要的是營銷實戰總結出來的經典。短短幾年的實施,執行,在市場獲得了可喜的效果,市場份額增長率達到15%以上,財務目標達到130%,利潤目標達到40.76%。
《共性營銷》理論不同于其它營銷理論,它的實戰性比較強烈,主要應用一些朝陽行業,對于產品觀念,推銷觀念的企業作用很微薄。《共性營銷》一致性的表現在“以顧客為中心,以市場為導向”,“顧客就是上帝”,“顧客就是企業衣食父母”,市場經濟與計劃經濟不同是把買方做為自己賺錢的機器,今天,市場的購買權限,不是控制在企業自己的手里,也不是控制在政府的手里,而是,絕對控制在顧客自己手中。《共性營銷》突出在為企業戰略設計更全面,市場規模不低于5千萬,年增長率在20%幅度,行業的周期性超過二十年。市場營銷組合是企業打造品牌中的關鍵核心,產品是核心中的核心,顧客需求的是產品,顧客需要的服務,由此,核心產品堪稱重中之重。我們在百貨商場購買的不是4英吋鉆頭,而是鉆出4英吋的洞孔。產品從幾大組成部分精細做起,產品特點,產品特性,產品規格,產品品牌,產品種類,產品質量,產品設計,產品性能,產品包裝,產品服務,產品保證,產品退貨等都要一流的制定,做到無可替代的一致性,才是高超總體完美需求設計,出色取悅顧客,滿足顧客。《共性營銷》強調產品價格對等及實用性,根據市場細分制定不同的顧客需求價格,幾種價格僅參考,成本加成定價,目標利潤定價,價值定價,認知價值定價,通行價格定價,密封投標定價,一流品牌企業對價格戰略要求甚微,制定一整套實施可行價格體系,不盲目,不雍腫,不混亂,井然有序。做大做強企業堅守價格很重要,可口可樂和百事可樂全世界終端同一價格,多少年不變,無論經濟蕭條還是通貨澎漲,這也是《共性營銷》執行的重要的市場原素,我們的市場定價特別不確定性,有些產品企業為了賺錢在不同的地點賣不同的價格,經營中含有欺騙性質。這樣的企業怎么能夠做大?渠道定價有很多,不是相同的產品賣給不相同的顧客,而是,根據不同顧客需求賣給不相同的產品。《共性營銷》理論把加強企業渠道建設提升到核心競爭力范疇當中,可以根據產品特性,市場特性,顧客需求特性去制定渠道戰略,十幾前,曾有人相應的提出渠道為王的說法,立刻引起許多企業極度關心渠道根本性的開拓。渠道分別為零級渠道,一級渠道,二級渠道,三級渠道。有的產品采取多渠道,有的網上銷售,有的電視購物,有的人力推銷,有的自建終端,有的走商超,有的銷售專柜等渠道多樣化。聯想集團在渠道戰略設計方面是成功的,在直轄市建立一級代理商,在省級城市建立二級代理商,在全國地轄市建立三級代理商,在縣及縣轄市建立四級代理商。聯想集團渠道不但有長度,也有寬度,也具有深度。顧客只要想買聯想集團的PC機,電腦,手攜式筆記本或者直板電腦,隨時隨地都能找到賣聯想產品的連鎖加盟終端品牌店。《共性營銷》是一個全方位指導性戰略戰術企業在市場中的解決方案,市場營銷組合四大功能相互依托,相互依賴,相互支持水平式共求發展,溝通戰略是打造品牌要素之一,計劃經濟時期,我們稱譽“酒香不怕巷子深”,那個年代產品短缺,皇帝女兒不愁嫁。今天,是市場經濟的新時代,品牌競爭,行業競爭,類別競爭,廣泛競爭的大環境,供給大于需求,競爭無處不在,“酒香也怕巷子深”。溝通主要包括;廣告,銷售促進,人力推銷,公共宣傳,直銷。《共性營銷》把溝通質量放在第一位,集中精力選擇媒介,關注目標市場,以及媒體的展露率,計劃受眾顧客的平均成本最小化其達市場效果最大化。

《共性營銷》理論還很單純,至少今天還達不到成熟階段,還要不斷加強加深營銷管理理論和市場營銷管理全面實戰經驗打造,我相信,《共性營銷》會在不久的將來,企業在越來越激烈競爭起到決定性作用,營銷管理決定企業命運,已經在具有中國特色的社會主義康莊大道上旗開得勝。


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