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保健品營銷策劃、策略     時間:2014-11-02



在營銷界流傳著這樣一句話"看國內的營銷先看保健品的營銷",這句話一點也不假,同時也可以看出保健品行業是一個競爭十分激烈的行業,也最能體現出營銷的深邃。正因為如此,筆者認為這個行業沒有真正意義上的老大,即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個新產品就一定會火,但也不是說沒規律可循,誰掌握了保健品營銷策劃的規律并加以靈活運用,誰就能創造奇跡、演繹神話。

那么,保健品營銷策劃的規律是什么呢?筆者認為對于保健品的營銷策劃有六大核心要素,作為一個專業策劃人員來講必需掌握握它。

產品名設計:取個過耳不忘的好名字

保健品的競爭越來越激烈,同質化日趨嚴重。媒體成本日益高漲,廣告投入風險巨大。設計一個好名字,讓消費者耳目一新,過耳能詳。這樣不僅易于傳播,同時還能幫企業省下一大筆廣告費。如"伊人靜",一看名字就知道它的功效是婦科護理產品,而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諧音,搭乘名人快車,可制造新聞自行炒作,從傳播上講朗朗上口,而且娓婉含蓄地體現了產品的特色,但也有借諧音不雅的例子,如一個止瀉的產品叫" 瀉停封",把止瀉藥與明星連在一起多少讓人覺得有點別忸。

還有減肥名藥"曲美",一聽名字就能讓人聯想到一個 "胸挺、腰細、臀翹"的曲線美人,加上形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個曲線美人,讓男人聯想翩翩, 更讓女人想入非非。可是后面跟風的叫什么"曲姿"、"輕美"卻遠遠不能讓人再產生任何的聯想。

再比如說,大家都知道世界首富是"比爾.蓋茨",而在市場上有一種小孩補腦的產品取名為"比蓋茨",這讓人一下聯想到吃了比蓋茨,聰明勝比世界首富,多么吉祥、多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。

所以說,一個好的產品名稱是被消費者認識、接受、滿意乃至產生忠誠度的前提。在給產品取名時,筆者認為應該注意以下幾點:1)取名要張揚個性,能突出自身的特點;2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名最好有一定意義,能體現企業的或產品的特質;4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統習俗等。

包裝設計:好包裝是無聲的促銷員

一個好的產品包裝在終端陳列時就能起到廣告的作用。筆者接觸的許多醫藥保健品企業在產品包裝設計上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,許多印刷廠打出了"在此印刷,設計免費",但是實際上設計沒免費不說,所設計出來的產品包裝簡直就是個"四不像";另一種是出高價錢找專業公司來設計,可是一些專業設計公司設計出了具有"非常創意"的包裝,陳列在終端不具備商品氣息不說,而且還不醒目。在這里筆者只舉兩例為證:"腦白金"的設計是非常成功的,藍色調代表高科技,用琥珀字體醒目、大方,組合起來后視覺沖擊力極強,金黃色漸變效果的"年輕態健康品"與整體搭配又有檔次感。加上陳列時堆頭再有新意,讓消費者不自覺地行了注目禮。

另一個是"可采眼貼膜",我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產品,大都采用亮麗的色彩,柔美的線條的設計風格,但可采一反常規,在白色調上用藍色勾勒出一個女人的半邊臉。就這樣的反常規設計不管擺放在藥店還是商超,卻會非常顯眼的跳入了愛美女士的眼簾,這不能不說是非常成功的一個獨具匠心的設計。

在包裝設計上,筆者認為要遵循以下四點規則:1)設計風格可以反常規,但不能純粹的追求另類;2)包裝設計的大小在一定意義上和價格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,風格上相對可參照藥品的包裝設計;4)包裝設計整體要求既要醒目有沖擊力,同時也要追求美感,還要兼顧一定的商品氣息于一身。

概念設計:保健品策劃的精髓所在

概念設計也叫"機理設計",它是產品進行差異化的一種非常重要的手段,是營銷策劃創新的突破點。概念設計直接關系到一個產品的后期銷售與壽命的長短。試想,如果當初"腦白金"不能設計出"腦白金體",而是直接拎出"褪黑素"的話,恐怕就根本不可能創造"三株神話"之后的另一個神話--30萬元起家,2000年銷量超過12億元。以"腦白金體"為理論依據進行市場區隔,并通過商標保護使產品形態創新是其成功的關鍵。

還有2003年男性產品市場一路竄紅的"張大寧",它提出了不是補腎不行,而是單一的"補"法太陳舊。他用中醫辨證法,提出了21世紀的腎,不能用11世紀的方法來補,時代變了生理結構也發生了相應的變化了,需要采用"補腎、清毒、活血"的三合一大法才管用,概念簡潔明了,通俗易懂,同時還符合醫理,更符合消費者的心理習慣。這樣既打擊了"傳統"的同類競品,又和同類產品劃清了界線,使其凸顯出來。

在對產品進行概念設計時,筆者認為要注意三方面的因素:既然是獨特的、具有差異化的,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費者去關注和購買的理由。其次要有一定的醫學理論基礎去支持,否則就成了無木之本、無源之水,無法取信于消費者(現在市場上很多產品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圓其說),這不僅起不到支持產品營銷的作用,畫龍點睛不成反到是畫蛇添足了。最后還要切忌概念不可"專業術語化",一定要追求"口語化"、"大眾化",讓消費者易于理解,這樣才會易于推廣、易于傳播,咨詢時易于解釋。

功效設計:促成購買的調節鍵

凡是國家食品藥品監督管理局批準的"藍帽"產品,多多少少肯定是有效的,不同的是顯效的時間長短、功效的大小而已。

保健品在進行策劃時一定要有功效設計,因為消費者在沒有購買前都有一種期待心理,所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶來什么樣的利益和需求;其次我國的消費者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強烈),追求急功近利,對于一些提高免疫力、抗疲勞、延緩衰老等遠期隱效產品來說,功效設計越生動,就越能激發他的購買欲。

功效設計通常有三種方法:找相對應的消費者試服后寫出服用的感覺,直接表達出來,這叫王婆賣瓜式,例如一些補腎產品告訴你,服用后第二天晨勃明顯,生理反應加快;再例如含有"鹽酸西布曲明"成份的減肥藥,服用后有明顯的口干發熱感,但經過功效設計后,表達為脂肪在燃燒,把缺點轉化成優點。

第二是把產品最顯著,能快速見效的功效放大化,以點代面。例如"腸清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小時見效,說到做到。它含有能保證你在服用后一天內起效的成份,所以敢承諾24小時見效,說到做到,消費者服用后果真如此,也就會順理成章深信接下來除便秘與祛口臭的功效了。

第三種是用好幾個,有的甚到十幾個消費者的反饋來證言,在已創新為從原來的只刊登姓名到全幅不同場景的照片、身份證號碼,有甚者連聯系方式都刊登上去了,讓消費者有一種身臨其境的感覺,不由得你不信服。

榮譽設計:促成購買的臨門一腳

所謂的榮譽設計是指為了更好的區別于競品,進一步凸顯其優勢,使差異化更明顯,同時讓消費者產生親和度和信任感而進行的給其添加耀眼的光環,即俗語講的"鍍金"或叫增加含金量。

榮譽設計的方法有很多種,并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法:第一種是形象代言法。這是司空見慣的方法,從單個明星代言到今天的群星代言。看看招商會,翻翻營銷雜志,可謂群星燦爛,十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相關部門出臺了禁止播放明星給醫藥保健品出任代言人的規定,可見明星說"謊話"的方式是應變革了。許多醫藥保健品企業也應該深刻地反思一下,明星回眸一下百萬生,而銷售何時回百萬呀!所以在筆者看來,誠信代言應該提到一個日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的"普通明星"可能更合適代言的資格。

第二種是打專家教授牌,例如"張大寧",一個六代御醫之后,全國政協常委,國際中醫學會主席,這樣的形象讓消費者對產品無疑會產生一種權威的信任感。

第三種是權威機構研制或推薦型,例如"黃金搭擋"為中國營養學會研制;某產品獲得了中國質量監督檢驗協學會消費者信得過產品的榮譽稱號,或者是國家科委重點投資項目等。第四是脫胎換骨型,這一類型又可分為兩種:一種是打進口牌,澳大利亞悉尼大學基因學家某某歷時10年的成果;一種打搭載牌,搭宇宙飛船上月球育良種。

廣告語設計:好風憑借力 助我上青天

一句經典的廣告語等于打廣告不掏廣告費。許多人都知道廣告語的分量有多重,但可能是所謂的"十大策劃公司"、"第一團隊"的創意大師們很少有人能達到"語不驚人死不休"的水平,所以在繼"做女人挺好","沒什么大不了的",“喝匯仁腎寶,他好我也好!”之后,只剩下拿廣告轟炸讓人震耳欲聾的"今年過年不收禮,收禮只收腦白金"之外,再沒有出現過非常讓人過耳能祥的經典廣告語了。

但我們可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,豐韻丹不語了,可我們依然能記得這兩句廣告語,可見其魅力一斑。

對于許多保健品來說,它的生命周期比較短,這就決定了它不應該有太長的市場導入期,那么借助廣告語一語中的,強勢切入,迅速制造流行,就可以很快成就一個保健品。提煉出一句快燴人口到位的經典廣告語不僅是一個產品推廣的需要,更是一種時尚生活的引領或一種生活觀念的改變,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了煙,洗洗肺吧!"也是;"要干更要肝"更是!

筆者認為,經典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的最難點之一,因為要用一句話,一句大白話把一個產品的特點或內涵以及引領一種生活態度輕松清楚地表達出來絕非易事,它需要對生活有著深厚的閱歷,對文學和廣告學也要有著相當的造詣,同時還要對產品本身和營銷有著深刻精準的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發的表現。

總而言之,保健品的營銷策劃是一個制造需要,制造流行的過程,而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,如果一句廣告語能深入消費者的心里,形成共鳴,那么產品的營銷力量就會爆發。

綜上所述,在醫藥分家以后,在國家許多相關部門對醫藥保健品的監管力度加大加強以后,要策劃好一個保健品很不容易。以上所談及的六個核心要素是我在保健品這個行業里,近十年來摸爬滾打后對其的一點領悟與總結。一直想為營銷界做點有意義的事情,就把這點領悟與經驗和業內朋友共分享,供更多的業內人士參考,希望與之共勉。


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