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茅臺品牌策劃中的不足     時間:2014-11-02



本來不想寫這篇文章,一是因為生意太忙,飽暖思享樂,沒有生存壓力,懶得寫;二是因為我是從企業里出來的,深知企業都生存不易,即使表面再風光,背后也總有說不盡的煩惱。但眼睜睜看著茅臺酒這樣折騰,實在是忍不住了,生怕它成為第二個紅旗,還是出來多多嘴吧。

茅臺可以說是含著金鑰匙長大的,因為茅臺酒的先天品質以及可遇不可求的歷史機緣,得國家領導人青睞有加,然后扶搖直上直至國酒的至尊地位,直到現在,茅臺都保持著無與倫比的地位。但在近幾年的品牌推廣與品牌表現中,茅臺酒出現的一而再再而三的錯誤,使茅臺酒的品牌形象出現溫水煮青蛙式的危機。危險已經到來,但青蛙因為最近銷量仍在增長還未察覺。

品牌理論千條萬條,一撥一撥的專家們都忙于把簡單的東西復雜化,常常搞得人暈頭轉向。實際上品牌的道理很簡單,總結起來就三句話:第一,你是紳士就必須穿西裝;第二,你是紳士就不能隨地吐談與說臟話;第三,你是紳士必須和名流在一起,不能和市井小販在一起。今天我們就用這幾句話來解剖一下茅臺品牌表現與品牌傳播中出現的問題。

首先看一看茅臺的品牌形象定位;不用多說大家都明白,茅臺酒的形象定位是高端國酒,并且這種定位至今無人能超越,雖然五糧液曾經提出過“國酒不能終身制”的酸酸的呼聲,但很快就沒聲了。為什么,茅臺的國酒定位已深入人心了,不是喊兩嗓子就能搖得動的。定位有了,我們再看看茅臺是怎樣表現這個高端國酒定位的呢?

先看產品包裝。在酒包裝日新月異的今天,茅臺的主流包裝還沿用幾十年前的主力圖形,雖然草草換了一些,但萬變也沒離其宗。茅臺的想法是:這圖形用了這么多年了,換了怕消費者不認,怕消費者認為是假酒。實際上茅臺現有的形象圖形早就脫離了現今高端消費者的主流審美觀,這也是水井坊為什么能一舉突破的原因之一。實際上這個問題不是茅臺獨有,很多企業在前期市場取得一定的成功后,對稍微的改變總是心存恐懼,抱著不求有功但求無過的思想判斷很多問題,包裝就是典型例子之一。實際上包裝是否改變關鍵取決于是否符合目標消費群的心理定位及主流審美,而不是其它。國酒是什么人在喝?不言自明。這部分人群雖然沖著茅臺的名氣來了,但與檔次不相符的包裝還是給消費者留下了一些遺憾,也就給其它高端品牌留下了可趁之隙,就象一個女人,認為當初談戀愛時穿的衣服男人很喜歡,所以一直不改變風格,實際上時過境遷,男人早煩了,沒變心只是狐貍精還沒出現,一旦出現,男人的心馬上就癢了。我們客戶之一銀橋乳業集團的秦俑奶粉當初也有這個顧慮,原來的包裝較差,但賣了很多年一直賣得不錯,也是輕易不敢改包裝,但后來經我們重新定位與設計后,市場反應出奇的好,這更加證明了包裝和人的衣服一樣,不能總是一成不變。并且最關鍵的問題是茅臺的主流包裝已嚴重與高端形象脫節,在競爭不激烈的計劃經濟時代這個問題還不突出,但在現在,因包裝問題留給了更多“狐貍精”以可趁之機,一不留神,“男人”因為衣服問題就跑了。

如果說包裝問題還算不上關鍵問題的話,那茅臺的傳播問題已經到了非常嚴重的地步了。開始茅臺還做了一些與品牌地位相關的傳播工作,如突出長征中用茅臺,國宴用茅臺,國禮用茅臺等,但那種傳播純粹是一種宣傳,而不是落地的系統品牌傳播。僅僅是一次又一次的宣傳,相互間沒有太多的關聯性和延展性。

并且更令人吃驚的事情來了:茅臺近期推出了以“夠交情喝夠年頭的酒”為主要表現的廣告片。顯然,茅臺忽略了一個最常見的事實:酒文化千變萬化,但總結起來無非是兩種,一種是俗文化,如福呀、祿呀、壽呀、喜呀、財呀、交情呀,俗文化往往代表著中低檔酒,另一種是雅文化,什么糊涂、活文物、歷史風花雪月等,雅文化代表中高檔酒。而夠交情,是一種典型的市井俗文化,茅臺推出這種訴求,就相當于英國女王在莊嚴的典禮上說了一句:奶奶的,我靠!那她還象個女王嗎?可能茅臺的本意是訴求年頭久,但廣告訴求要符合三個原則:一是符合消費者的邏輯利益點,二是有可識別性,三是有競爭力。確實茅臺與其他酒相比,真正的是陳化時間比較長,都是老酒勾新酒,從不添加其他污七八糟的東西,很嚴謹。但大部分消費者喝茅臺的利益點是因為茅臺陳化時間長嗎?不用問,大家都知道答案。第二,在是個酒都十年陳二十年陳滿天飛的今天,有可識別性與競爭力嗎?不言自明。由于茅臺沒有品牌管理意識與手段,就導致出現了這種高檔酒說低檔話的嚴重損害品牌形象的創意表現。

除了高檔酒說低檔話外,茅臺酒傳播中的另一個敗筆就是理性傳播,其實產品和人一樣,是有性格的,有些產品是理性產品,如藥、房子、家電等,消費者在購買時會做大量的理性的思考,而有些產品是感性產品,消費者在購買時不會做太多的理性思考,可能是一種情緒或一種感覺就買了。酒是最典型的感性商品,這也是為什么諸如天士力等理性訴求的所謂健康酒輸得一敗涂地的重要原因。而茅臺無視這種產品屬性,在機場等高檔場所出現的讀物上,經常出現關于茅臺酒養肝護胃等理性的宣傳文章,把茅臺酒搞得象保健品一樣,令人哭笑不得,茅臺的品牌資產,就在這一點那一點之間慢慢流失了。

以上僅僅是茅臺品牌表現與品牌傳播和管理中的幾個典型問題,而茅臺的品牌問題不僅僅在形象與傳播層面,在產品層面也出了一些問題。茅臺酒廠認為,很多人喝不慣醬香型酒是因為低檔酒中醬香型酒太少,所以應該推出一些低檔醬香型酒培育消費者,這種想法理論上無可厚非,但茅臺酒犯了兩個錯誤:

一是用茅臺名作前綴加酒名后綴的形式起產品名,如茅臺王子酒,茅臺迎賓酒,是一個典型的失誤。派克筆推出中低檔筆失敗的例子是前車之轍,高端消費一個最典型的特征就是純粹,講究純粹的身份與感覺。品牌管理說起來復雜實則簡單,用一句話就可概括,就是你和誰站在一起的問題,比如,我王海鷹和一個普通人站在一起,你們看我是一個樣,但如果我王海鷹和國家主席站在一起,我還是我,水平也沒什么長進,但你們看我感覺就不一樣了。作為國酒,茅臺品牌管理的關鍵就是你要始終與國家領導人站在一起,別一會兒和國家領導人站在一起,一會兒又和市井小販站在一起,那久而久之,你的高端國酒形象就會大打折扣。即使茅臺抵不住誘惑要搶部分中低端市場,也完全可以將茅臺作為一個企業背景來表達,用其他品牌名表現中低端產品。

第二是茅臺是傳統的中國式的名稱,而王子是典型的西式叫法,將茅臺與王子放在一起,就象上面穿了西裝下面穿布鞋一樣,給消費者的感覺不倫不類,不但達不到應有的效果,還給茅臺品牌抺黑。包括茅臺迎賓酒,給人的感覺是:我用不起茅臺,就用茅臺迎賓酒來迎你,本來可能客人還想不起來茅臺,這下好了,唯恐客人不知道我請不起茅臺。如果我用此酒來請客我就會感覺自己特虛偽,客人也會感覺這小子特差勁,與其這樣,還不如老老實實地請客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏實更厚道。

茅臺酒之所以出現這一系列的品牌表現、品牌傳播與品牌管理的問題,其核心的問題在于產品導向思維和富家子弟慣性。產品導向思維容易理解,茅臺還沉浸在產品品質之中。憑心而論,只要是內行之人,都知道茅臺的品質確實是無人可比的,這一點與紅旗不同,紅旗雖然是高端定位,但做出來的車只是一鄉長坐騎,怎么扶都扶不上去,畢竟品牌是一個虛與實的結合體,所以紅旗最后淪為鄉長車也是可以理解的。但茅臺不同,不管很多躍躍欲試的品牌怎么鮮亮,品質上與茅臺相比還是差一截,茅臺確實是真正的好酒。但問題是,很多人并不是品酒的行家,即使大家都是行家,一些競爭對手雖然差一點,但也不是就差到十萬八千里。品質雖然重要,但影響消費者購買的第一要素并不是品質,而是身份認同。而茅臺把傳播重點放到品質上,無疑是品牌資產流失的背后原因之一。

原因之二就是富家子弟慣性,前段時間我去美國進行商務考察,發現了一個問題,美國年輕人雖然是西方社會最勤勞的一批人,但與我們中國年輕人的創業沖動與努力程度相比,還是差得很遠。由此我悟出一個道理,世界上的力量為什么會此消彼長,如強國不可能永遠強大,弱國也不見得永遠弱小,實際是與富家子弟慣性息息相關的。祖先強大,后代享福,自然放松努力,而另一股力量因為祖先弱小,后代自然更加努力,時間一長,此消彼長,就有了世界史上的波瀾起伏。品牌也是如此,正因為茅臺擁有無與倫比的先天性品牌資產,所以茅臺也就放松了對品牌資產的維護與管理,當我們為水井坊做的“世界上只有兩種可能,征服與被征服、指引與被指引、追隨與被追隨”的品牌氣質激起高端人群共鳴的時候,茅臺還在“夠交情,喝夠年頭的酒?!边@此消彼長之間,“茅五劍”這傳統不可突破的鐵幕正在悄然洞開……

 好戲已經開始了!

 但茅臺還有最后的機會!


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